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Continua la collaborazione esterna di cmyk con chi ama la comunicazione visica e il graphic design, dalla sua storia alle espressioni contemporanee. Oggi pubblichiamo una ricerca di Andrea Cioffi di Roma Reloaded su Erberto Carboni, interprete dei primi passi del modernismo in graphic design in Italia. Autore di progetti rimasti nella storia, è intellettuale fine prima che figuratore, percorso che — a nostro avviso — dovrebbe essere paradigmatico per ogni professionista e studente del settore.

sopra due immagini dal libro La Grecia in sogno.
cover sx illustrazione; dx (1956) annuncio per giornale dedicato alla propaganda della televisione.

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Questa è la piccola storia illustrata di un’avventura meravigliosa: un viaggio in Grecia! Da tanto tempo l’insistente richiamo alla terra di Omero eccitava le mie vaghe conoscenze classiche popolate di eroi, di miti e di leggende, finchè un bel giorno riuscii ad approdare in quel mondo favoloso. Le solitarie escursioni sulle rovine delle città morte, l’incanto del paesaggio, lo splendore trascendente del cielo, le selve argentee degli olivi millenari, il fascino delle piccole isole abbandonate sulle acque del golfo Saronico e le sorprendenti scoperte nelle sale dei musei, mi hanno offerto quelle immagini che, in lento processo di elaborazione, ho cercato di comporre con sovrapposizioni e contrappunti nella cadenza vaporosa di un sogno. Erberto Carboni, La Grecia in sogno, Silvana editoriale.

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sopra (1954) annunci per la televisione italiana.
sotto sx annunci per l’olio Bertolli (1957) e Pirelli (1938); dx Annunci Rai (1957)
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Erberto Carboni è nato a Parma il 22 novembre 1989. Compiuti gli studi presso l’Accademia di Belle Arti della sua città, diplomandosi in architettura nel 1923, si dedicò da subito alla grafica e all’illustrazione, eseguendo bozzetti per i principali stabilimenti cromolitografici locali fra cui Zanlari e Zafferri. Nel 1932 si trasferì a Milano, dove iniziò a collaborare con la rivista L’Ufficio Moderno diretta da Guido Mazzali. Da quell’anno intraprese collaborazioni con le più prestigiose aziende italiane: Motta, Olivetti, Campari, Strega, Lagomarsino. Come architetto ideò numerosi allestimenti per vetrine, negozi, padiglioni e saloni per fiere e mostre e trasformò, per la Triennale del 1935, la facciata del Palazzo dell’Arte di Milano: un impegno di prestigio che si era guadagnato vincendo un importante concorso. La sua collaborazione con la Barilla ebe un precoce inizio nel 1922 e proseguì dopo uno sporadico intervento nel 1938, dal 1952 in modo continuativo fino al 1960. Proprio nel 1952 vinse la Palma d’Oro della pubblicità per la campagna “Con pasta Barilla è sempre domenica”. Dai primi anni Cinquanta non si contano le realizzazioni prestigiose con altre importanti ditte come Bertolli, Pavesi, Crodo, Bourbon, Montecatini. Collabora a lungo con la RAI-TV per la quale allestisce diversi padiglioni alla Fiera di Milano e realizza, a partire dal 1956, logo, monoscopio e sigle animate. Oltre alla grafica pubblicitaria e all’illustrazione di libri, esegue anche scenografie per il Teatro alla Scala e per il Maggio Musicale fiorentino. Chi lo conobbe lo ha descritto come un signore elegante, molto colto, intelligente ed educato. Negli ultimi anni la sua passione per la pittura “pura” gli fece intensificare un’attività pittorica da sempre esercitata. Espose alla Biennale di Venezia una scultura in acciaio di 6 metri, Totem 36 quale simbolo della 36a Esposizione Internazionale, e ordinò alcune “personali” presso il “naviglio” di Milano (1973) il “Cavallino” di Venezia (1972) e una grande antologica allestita dal Comune di Parma nel 1982. Morì a Milano nel 1984 all’età di 85 anni, dopo una carriera di rara intensità.
La biografia è tratta dal volume Barilla, cento anni di pubblicità e comunicazione a cura di Ivardi Ganapini e Giancarlo Gonizzi.

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Annunci rispettivamente del 1955 e del 1953.

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Gillo Dorfles scrive della abilità di Carboni di imbastire e portare a termine numerose e difficili campagne, proprio valendosi degli elementi di cui dinanzi accennai: varietà di modulazioni e unità di stile. La varietà di stile di cui parla Dorfles deriva da una grande attenzione ai moderni movimenti artistici che hanno scosso l’Europa nella prima metà del secolo. Le campagne pubblicitarie, gli allestimenti temporanei, i manifesti, gli annunci stampa di Carboni, sono intrisi di un sapiente processo di “saccheggio” dal linguaggio delle avanguardie artistiche.
Dalle forme geometrico-astratte di Atanasio Soldati e dei gruppi francesi Cercle e Carré e Abstraction-Création, dai volumi solidi del protocubismo di Léger, dalle linee sintetiche del cubismo di Picasso e Braque, dei manichini metafisici, dalle “Parole in libertà di Marinetti”, dalle espressioni ambigue del Surrealismo, dall’impostazione razionale del De Stijl di Mondrian e del funzionalismo bauhausiano, dall’imprevedibilità dadaista e dal mitologismo miròriano.
Carboni invece passa con estrema duttilità dalla “severità” di certi annunci (come quelli del ‘35 per la Olivetti), alla “frivolezza” di quelli per la Rinascente o per il panettone Motta, dalla vaga intonazione surreale del celebre motivo dell’orologio che “segna l’ora” dei biscotti Pavesini, all’elegante, seppur compassata, stilizzazione di elementi tipografici di certi annunci Bertolli. La formazione umanistica a Parma, i rapporti con lo studio di Antonio Boggeri, con gli illustratori Sepo e Cassandre, con i pittori della Galleria Il Milione di Milano e con il collega Herbert Bayer ne hanno fatto un designer versatile, spesso precursore dei tempi e in grado di affrontare il progetto in maniera strategica.

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1952, La pasta del buon appetito.

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Il leggendario poster del 1952, La pasta del buon appetito, è simbolico del passaggio ad un nuovo modo di comunicare il prodotto che compie uno slittamento verso un piano secondario e lascia spazio alla reclamizzazione della sfera di valori personali e sociali che contraddistinguono il suo consumo.
Lo slogan e le silhouette bianche di un cucchiaio e di una forchetta disposti in modo da dividere verticalmente in due l’impaginazione, richiamano alla tavola e al momento del pasto. Il motivo sarà sempre più ricorrente negli anni successivi. Sulle posate volteggiano alcuni tipi di pasta presi in prestito dal manifesto Pasta sul pentagramma di Giuseppe Venturini del 1938. La coppia di posate viene trasformata in una sorta di icona che, ripetuta come un timbro insieme al nuovo logo, identificherà tutti i manifesti successivi come membri di una sola famiglia.
L’originalità e la straordinaria forza comunicativa del manifesto, fecero guadagnare a Erberto Carboni la Palma d’Oro del Premio Nazionale della pubblicità. La motivazione era la seguente: Per la più geniale ed efficace manifestazione pubblicitaria dell’anno 1952.

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sopra sx e dx & sotto a dx campagna pubblicitaria Barilla del 1952.
sotto a dx annuncio campagna del 1956
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Perchè Barilla trionfa sul mercato italiano? Potenza e modernità degli impianti, materie prime sceltissime, lavorazione perfetta, confezione protettiva, eccezionale varietà di tipi, qualità costante e sicura, elevato rendimento alla cottura, convenienza di prezzo. Erberto Carboni, Con pasta Barilla è sempre domenica, Annuncio stampa.

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Negli anni Cinquanta, inscatolamento, spedizione e distribuzione diventano centrali nella politica dell’azienda. La nuova immagine aziendale Barilla si presenta perciò con una nuova linea di imballaggio che si protende verso un’idea di coerenza e omogeneità.
Sulle confezioni, indipendentemente dal formato e dal contenuto, compare una striatura bianca e blu, il logo è ben presente ma sempre in una posizione paritaria rispetto al prodotto: nel caso delle buste in cellophane gli spazi interni al segno sono trasparenti, nel caso del cartone invece il marchio ha lo stesso peso visivo della finestra che permette la visione del prodotto.
Inoltre viene ripetuto spesso il simbolo dell’uovo e un carattere bastoni (che poi sarà cambiato con una font bodoniana) viene utilizzato per i testi. Nel 1956, in occasione della sostituzione del cellophane con il cartone, avviene il redesign della nuova linea di confezioni. Questo evento segna l’ultimo passo di quel processo evolutivo iniziato pochi anni prima e che porterà alla realizzazione di una corporate image intesa nel senso che conosciamo oggi. L’importanza dell’operazione fu capita nel 1967 dal critico Alan Parkin che, in Design and Corporate Image, segnalò la Barilla come una delle aziende italiane più all’avanguardia nell’ambito del graphic design. Il passaggio dal cartone al cellophane ha come conseguenza l’occultamento del prodotto. Ne approfitta il marchio che compie il passo più importante in tutta questo processo di restyling. Non solo si presenta in una nuova veste grafica (che richiama in maniera esplicita ma elegante l’interno dell’uovo), ma estende anche i suoi confini fino ai margini dell’involucro.
Per rimediare al surclassamento del prodotto da parte del nuovo materiale di imballaggio e del marchio, ecco che entra in gioco la fotografia. L’immagine realistica della pasta disposta in maniera disordinata su di una superficie blu, compone un pattern, il cui contrasto è di notevole impatto. Da questo momento in poi il blu diventa, senza titubanze, il colore di corporate.

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1951. annunci per la Radio Televisione Italiana.
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PRIMO GENNAIO 1954
Il primo gennaio 1954 la Rai inaugura la regolare trasmissione dei programmi televisivi. Per cavalcare l’onda di entusiasmo di questa nuova nascita, Carboni imposta la campagna pubblicitaria su due tematiche principali.
Il primo tema, riscontrabile all’interno delle campagne per la RAI, è quello dell’ingresso in casa del televisore. In un opuscolo del ‘53 è presente un intero sistema di segni, la poltrona, le pantofole, il gatto, la carta da parati, che connotano l’ambiente domestico nel quale espletare comodamente la performance della visione. Forse non è un caso che Carboni disegnerà, nel 1956, la poltrona Delfino e la rivestirà di un tessuto decorato dal marchio della televisione italiana. La tv quindi come centro di aggregazione e oggetto da vivere comunitariamente.
Il secondo tema ruota riprende quello sviluppato per la radio ma ne amplia i margini suggestivi. La tv non è un semplice elettrodomestico, è il mezzo che permette di affacciarsi su ogni singolo punto della nuova rete che riveste il mondo e lo spazio, è lo strumento tramite il quale è possibile accedere, in prima persona, ad una nuova dimensione in cui i rapporti dimensionali sono stravolti: lo spettatore diventa il fulcro attorno al quale orbitano il globo (così piccolo da essere a “portata di occhio e di mano”) e i labirintici e maestosi tralicci delle antenne televisive.
La fusione di elementi astratti con elementi realistici (fotografie e illustrazioni) si rivela azzeccata: il connubio dei due linguaggi permette la comprensione da parte della massa e, al tempo stesso, la possibilità di esprimere velocemente concetti moderni e innovativi. Si veda la raffinatezza del sintetismo dell’ovale nel manifesto con lo slogan Il teatro va in casa del 1954, oppure le linee che descrivono il dinamismo del saltatore con l’asta nel manifesto di un anno dopo.
Il carattere innovativo del mezzo televisivo viene raffigurato tramite l’uso di fotomontaggi di gigantesche architetture viste dal basso, che richiamano le fotografie dei balconi di Moholy Nagy e di Rodchenko, e con un’impaginazione tipografica marinettiana. Le parole intervallate da ampi spazi bianchi, la varianza di dimensioni di porzioni di testo e la rotazione del piano di appoggio di questo, determinano la rottura di ogni priorità e ordine, è una previsione del flusso mediatico continuo e incontrollabile che investirà il mondo.
Nel disegno del marchio TV, la T inserita all’interno della V è un richiamo ovvio all’antenna televisiva, quello strumento che, negli anni a venire, germoglierà sui tetti delle case italiane. Il simbolo diventa protagonista di un’operazione geniale, all’interno dei lunghi testi didascalici, viene sostituito con la parola “televisione”. Ciò genera un ulteriore piano visivo sul quale poggia un motivo grafico che suggerisce l’idea della diffusione capillare e della distribuzione sistematica.

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