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Ecco un nuovo articolo frutto della collaborazione di cmyk con chi è interessato ad alzare il livello della discussione sul design, meglio se good, o semplicemente a raccontare una storia o un’esperienza che ritiene importante per il tema generale del progetto cmyk. Oggi ospitiamo una ricerca sulla storia della comunicazione aziendale di Tecno, storica azienda di forniture design, icona assieme a poche altre mosche bianche del made in Italy (sinceramente, parola ormai svuotata da decenni di malgoverno). Alessandro Camaioni, studente Bocconi (!), ha accettato di pubblicarla e noi, con grande piacere, gli diamo spazio.

cover. Il marchio Tecno e il disegno esecutivo in cui vengono evidenziati i rapporti matematici che determinano la composizione grafica.
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Pubblichiamo un capitolo della ricerca, quello che ci sembrava interessante per il nostro percorso.

2.3. Il logo: da Roberto Mango alla comunicazione coordinata
A partire dalla X Triennale, dunque, si va definendo la fisionomia della nascente industria voluta dai fratelli Borsani, una realtà concepita come “progetto globale”.
Osvaldo intuisce come sia indispensabile coordinare e coerentemente unificare i vari aspetti del lungo percorso che dall’idea porta alla produzione e alla commercializzazione di un prodotto. In straordinario anticipo sui tempi, comprende come l’immagine coordinata costituisca una sorta di garanzia aggiuntiva alla qualità di un prodotto. Nonostante la gran parte del catalogo Tecno, per lunghi anni, sia debitrice della sua inventiva progettuale, in qualche modo Osvaldo Borsani abdica alla propria individualità professionale in favore della promozione del marchio Tecno, affinché divenga e costituisca, esso stesso, sinonimo di qualità globale.

Il nome scelto è significativo, contrazione sintetica di tecnica, tecnologia, parole che esprimono completamente la vocazione della Tecno: costruire mobili all’avanguardia, dove le soluzioni offerte dai materiali tradizionali e da quelli recentemente scoperti e sperimentati vengano sfruttate secondo i criteri suggeriti di volta in volta dalla tecnologia più attuale.
Se l’etimologia del nome, Tecno, è chiarissima, altrettanto chiara è la volontà di sintesi che conduce ad impostare la comunicazione grafica aziendale attorno ad una semplice “T”, lettera che offre molteplici rimandi ideali. Quasi un archetipo cosmico, questa “T” denuncia evidenti affinità con la croce e, parallelamente, suggerisce l’immagine strutturale del corpo umano.
C’è in questa scelta una componente etica, che viene da quella sorta di “religione del lavoro”, caratteristica di molte realtà produttive che progettano per l’uomo in considerazione dei bisogni dell’uomo (G. Gramigna, F. Irace, Osvaldo Borsani. Leonardo de Luca Editori, 1992.). Ma la “T” della Tecno nasce dopo la Tecno stessa (1953). Il disegno risale, infatti, ad uno schizzo uscito di getto, “in piedi sullo scalone del palazzo di via Alemagna” (G. Gramigna, F. Irace, Osvaldo Borsani. Leonardo de Luca Editori, 1992.), nel 1954, dalla mano di Roberto Mango, quando, in occasione della X Triennale, incontra Osvaldo Borsani e inizia la propria collaborazione con la Tecno. Napoletano di nascita, trasferitosi in giovane età negli States, disegna già nel ’52 i suoi primi oggetti “eccellenti”, per affermarsi poi nel ’54 con la storica poltrona Conica.
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Alcuni aspetti dell’immagine coordinata Tecno curata da Giulio Confalonieri.
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Il periodo oltreoceano dell’architetto risulta fondamentale per la storia di Tecno; è a New York, infatti, che egli affianca artisti del calibro di Andy Warhol, Bruno Munari e Albe Steiner nella compilazione di varie copertine della rivista “Interiors”, affacciandosi quindi al mondo della grafica passando direttamente “per la porta principale”. Mango racconta che l’idea del logo piace subito, poiché esprime in modo chiaro lo spirito dell’azienda. Lettera assiale, simmetrica, la “T” è anche una costruzione, fatta di una base, di un sostegno e di una copertura. Si evita il rigore delle angolature ricorrendo alle curve, che meglio danno il senso di tecnica e dell’esattezza industriale mediata dalla liberà espressiva. Una grande curva unica e definita a compasso per esprimere l’idea di elementi uguali, ripetibili, precisi e tecnicamente perfetti ma al tempo stesso nuovi e liberi. Dei quattro archi di cerchio, due coprono e due sostengono. L’esile asse centrale, poi, rimanda a quel minimo strutturale espresso dal tondino di ferro standard, tipico del design anni cinquanta. Parlare della nascita del marchio Tecno costituisce lo spunto fondamentale per osservare l’azienda di Varedo sotto il profilo della “comunicazione”. Fin dalle primissime uscite sulle riviste specializzate, infatti, Tecno punta anzitutto sul marchio.
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sx la pagina pubblicitaria con la presentazione del giornalista Orio Vergani. dx La poltrona P40 progettata da Osvaldo Borsani.

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Coerentemente, anche in anni in cui si assiste ad una sorta di mondana divinizzazione del nome del designer, della firma, Borsani continua a ricordare al pubblico che la qualità degli arredi Tecno è dovuta all’interagire di fattori che solo una grande organizzazione produttiva può garantire. La comunicazione è vista dall’architetto come lo strumento più adatto per essere l’interprete fedele dei contenuti tecnologici e culturali del messaggio stesso. Borsani è, all’epoca, fra i pochi (anche se probabilmente ha come modello di riferimento l’impostazione di immagine da tempo impiegata alla Olivetti con la significativa partecipazione di Marcello Nizzoli) a comprendere come una strategia che investa tutti i settori interessati alla comunicazione aziendale sia una condizione indispensabile per la diffusione e l’affermazione del prodotto e dell’immagine, tanto sul mercato che presso il pubblico. “Strategia globale” (termine sconosciuto ai tempi per quanto riguarda il settore del furniture design) significa coordinare secondo una logica d’immagine coerente tutte quelle componenti che a qualunque titolo incontrano pubblico e operatori. Se Olivetti rappresenta, sotto questa luce, il modello di riferimento principale per molte altre imprese italiane, non si può negare che Tecno tragga ispirazione anche da un’altra “grande” del design a livello mondiale, nonché diretto competitor dell’azienda lombarda: Herman Miller. L’americana, infatti, offrirà, negli anni, spunti importanti a Borsani: la scelta di “internalizzare la grafica” (Herman Miller ha da sempre posseduto un Graphic Center interno, diretto per ben 37 anni dal rinomato grafico statunitense Steve Frykholm, e decorato con numerosissimi riconoscimenti), l’attenzione all’innovazione, all’immagine e alla forza del marchio; non sembra un caso, infine, neppure l’uso del rosso quale colore sociale per Tecno.
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sx Presentazione sul numero 1 della rivista “Stile industria” del progetto di Albe Steiner per il trofeo del premio Compasso d’Oro (1954) e, dx una delle prime pagine pubblicitarie Tecno apparsa nel 1955 sulla rivista Domus.
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E’ possibile individuare tre periodi nel processo di costruzione dell’immagine aziendale, dalla nascita agli anni ’90, periodo cui seguirà una profonda crisi aziendale ed i tentativi odierni (di cui si parlerà più avanti) di ricostruire forza e identità aziendale. C’è una prima fase di ricerca (fino agli anni ’70) in cui Borsani, avvalendosi della collaborazione di qualificati professionisti (Ciuti; lo studio Unimark con Bob Noorda e Salvatore Gregorietti), sperimenta soluzioni d’immagine che trovano poi nel decennio 1970/80, con la consulenza di Giulio Confalonieri, la dimensione ideale. Si tratta della seconda e importantissima fase, in cui Borsani definisce con gli strumenti più adeguati la proiezione esterna dell’ “idea Tecno”. Conquistata questa immagine definitiva (ma al tempo stesso dinamica), Tecno è matura per proseguire su una strada tracciata con chiarezza, e punta quindi sull’organizzazione interna, aggiungendo nuovi capitoli al processo di consolidamento dell’azienda e della sua immagine. E’ il neonato Centro Progetti Tecno (guidato da Marco Fantoni e Valeria Borsani) a gestire, dagli ’80 in poi, oltre che Marketing e R&S, la comunicazione dell’azienda, rappresentando una sorta di motore propulsivo dell’attività ideativa Tecno. Una tale impostazione è condivisa al tempo da pochi altri, rari, casi: la già citata Olivetti, Fiat, La Rinascente e la milanese Motta, per citare alcuni esempi.
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Alcune immagini dei primi cataloghi Tecno che risalgono alla seconda metà degli anni Cinquanta. Si tratta di uno dei primissimi esempi di pubblicità istituzionalizzata, in cui cioè si pone l’accento sul marchio.
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Il primo slogan che accompagna le pagine pubblicitarie comparse su “Domus” all’indomani della X Triennale, sintetizza il senso di quella che sarà la vocazione aziendale: “Tecno un’organizzazione italiana che realizza attraverso una produzione di serie di qualità modelli creati dai più noti architetti e artisti”. Interessante è qui notare come la frase riassuma il concetto che Borsani ritiene indispensabile trasmettere, e cioè l’idea di un’organizzazione produttiva impegnata a diffondere modelli dove la scelta della serie è sinonimo di qualità (non a caso le due parole compaiono appaiate); in un momento in cui il pubblico che si rivolge al settore dell’arredo diffida ancora del concetto di serie e rimane ancorato all’idea di unicità legata alla produzione artigianale, sottolineare il fatto che solo dalla serie può nascere una produzione tecnologicamente avanzata e culturalmente valida, appare scelta coraggiosa e anticipatrice, ma non del tutto estranea al clima dell’epoca. Il dibattito sul ruolo della pubblicità e del good design è negli anni ’50 molto acceso, e sono in molti (da Max Bill a Olivetti, da Eco a Dorfles) a proporre, in modi diversi, l’aspirazione non solo a mantenere, attraverso lo stile aziendale, una linea di gusto omogenea, ma anche a diffondere, quasi aristocraticamente, i concetti di qualità ed eccellenza; a risolvere il problema del “divorzio tra arte e pubblico”; a inserire un’estetica d’avanguardia nei canali di diffusione di massa attraverso il design, la grafica, l’advertising e tutte le manifestazioni dell’immagine aziendale (C. Vinti, Gli anni dello stile industriale, 1948-1965. Marsilio Editori, 2007).
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C’è un altro aspetto, poi, che fin dall’inizio caratterizza le campagne pubblicitarie della Tecno, e cioè il fatto di puntare da subito soprattutto su una pubblicità istituzionale e quindi sull’affermazione del marchio unita alla conoscenza e all’affermazione del prodotto. Questo tipo di messaggio pubblicitario, ovviamente attraverso le variazioni del linguaggio grafico di volta in volta impiegato dai professionisti chiamati ad interpretarlo, è rimasto costantemente coerente per decenni, costituendo un notevole elemento per il riconoscimento immediato del messaggio stesso da parte del pubblico. Non sono mai enfatizzati i nomi degli architetti o del singolo designer (dalla fine degli anni ’60, con la seduta Modus, i prodotti avranno, coraggiosamente, come unica paternità l’Ufficio Tecnico – Centro Progetti Tecno), che pure, si afferma, garantiscono con la loro collaborazione la qualità della produzione Tecno, ma per qualificare la proposta aziendale si punta tutto sulla piccola “T rossa” che si ritrova su ogni singolo pezzo che esce dallo stabilimento di Varedo e che campeggia nei punti vendita di mezzo mondo. Le testate che Borsani sceglie per diffondere il proprio messaggio sono “Domus”, “Stile Industria” e “La Rivista dell’Arredamento”: quelle che possono raggiungere un pubblico più qualificato.
Il messaggio è chiaro, l’impostazione della pagina razionale, l’uso del colore sobrio. Molto spesso è la sola T rossa a spiccare nel contesto di un misurato bianco e nero dove risalta l’immagine del pezzo scelto (raramente si presentano gli arredi ambientati); altre volte si ricorre all’elegante collaborazione di scrittori (basti ricordare il giornalista Orio Vergani, che nel 1957 descrive, su Domus, la P40 come “La culla delle buone idee”). In ogni caso, nessuna concessione al decoro gratuito e grande coerenza d’impianto.
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sx il primo numero della rivista Stile Industria (1954), in cui il direttore Alberto Rosselli esprime già i concetti base della filosofia progettuale di Osvaldo Borsani. dx la copertina che nel 1955 “Domus” dedica alla Tecno.
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L’incontro con Confalonieri è determinante. Il lavoro da lui impostato punta decisamente a dare il massimo rilievo in primo luogo al marchio, poi al logotipo, che vengono abilmente impiegati in composizioni grafiche. Il marchio Tecno compare sempre in proporzioni adeguate sulle pagine pubblicitarie, sui cataloghi, sui prodotti, sui mezzi di trasporto aziendale ed esposto chiaramente nei punti vendita. Esso si conferma quale strumento visivo principale e “medium espressivo” dell’azienda, dietro il quale il pubblico possa riconoscere con immediatezza la filosofia imprenditoriale che sottende, identificando in tal modo il messaggio con il contenuto.
La T di tecno, che si rivela strumento visuale particolarmente duttile, può essere, infatti, replicata, moltiplicata e ingrandita a tutta pagina, e conserva inalterata la propria carica comunicativa: Confalonieri nei dieci anni in cui collabora con Borsani per quanto riguarda la comunicazione, traduce con chiarezza questo concetto di fondo e consegna all’azienda un’immagine precisa e funzionale che negli anni seguenti sarà portata avanti con coerenza d’impostazione e qualità dei risultati dal Centro Progetti Tecno, quando sarà ad esso affidata anche la cura della grafica aziendale. Da ricordare nuovamente, in conclusione, lo stretto legame tra Tecno e l’arte (che assurge negli anni a importante strumento di public e human relations). Sono numerose le mostre organizzate negli showroom aziendali con la collaborazione di eminenti personaggi della cultura estetica e industriale dell’epoca come Sinisgalli e Mulas; si ricordano le edizioni di multipli commissionati da Tecno a importanti scultori (i.e. Arnaldo Pomodoro) e distribuiti in omaggio a un selezionato pubblico; vanno citati, da ultimo, i volumi pubblicati da Tecno (Edizioni Tecno), dedicati all’opera di alcuni tra i più significativi protagonisti dell’architettura contemporanea, ed aventi l’obiettivo di promuovere la ricerca nel campo dell’architettura e del design.